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威尼斯人官网:从新闻人到宣传工作管理者 撬动一座城市“舆情反转”的亲历感悟

时间:2017-7-8 12:59:20  作者:  来源:  查看:100  评论:0
内容摘要:陈冀东莞市委宣传部副部长、市新闻办主任、市网信办主任,高级记者南国初夏,不是收获的季节,东莞市委宣传部却收获了一份沉甸甸的嘉奖—“东莞创新舆情处置新机制”在南方日报舆情研究院众多专家严格评选中以最高分获得广东省年度舆情引导优秀案例。这也是东莞连续两年获此荣誉。从典型个案到机制创新...

陈冀

东莞市委宣传部副部长、市新闻办主任、市网信办主任,高级记者

南国初夏,不是收获的季节,东莞市委宣传部却收获了一份沉甸甸的嘉奖—“东莞创新舆情处置新机制”在南方日报舆情研究院众多专家严格评选中以最高分获得广东省年度舆情引导优秀案例。这也是东莞连续两年获此荣誉。从典型个案到机制创新,这个奖项见证了这座城市“舆情反转”的点滴进步,记录了舆情引导无休无眠的日日夜夜,凝聚了全城为东莞正名的携手共进……

而我,从新华社转身到东莞市委宣传部,从新闻生产传播者转型为舆论引导管理者,也一眨眼快两年了。两年时间里,我亲身参与见证了这座曾被标签化甚至一度被污名困扰的城市,不仅在“舆情反转”攻坚战中初战告捷,而且还成为媒体争相追踪报道解读中国的调研地与示范点,正面报道纷至沓来,形象重塑丰富多彩,宣传生产力被极大激活。

许多人问我,在新闻媒体与政府宣传部门工作,有何不同的感受?我想说,不同的角色同样的担当,我们“做党的政策主张的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者、公平正义的守望者”的初衷目标是完全一致的。虽然工作方式在变、工作内容在变、工作对象在变,唯其不变的是,于内心深处,新华社十多年文化传承赋予我的媒体本色不能改、业务本能不能退、家国情怀不能丢。我深刻地认识到,从应对负面舆情追求“零杂音”,到主动设置议题实现有质量的传播,能让良好的舆论环境、和谐的氛围成为促进城市良性发展的强大生产力,关键在于初心不改,遵循规律,坚守业务,天地宽广!

一、增强定力注定是决胜法宝——“唱衰”中率先“唱红”,得益于在新华社的长期熏陶与历练

东莞虽为地级市,但放在全球产业座标系来看,却承载着“世界工厂”的角色定位:全球每5部智能手机就有1部产自东莞、全球每5人就有1人穿东莞毛衣、全球每10双鞋就有1双来自东莞制造、全球8成知名家具品牌集中于东莞……因而世界性的东莞一举一动必然受到全球的广泛关注。

然而,近年来,在耀眼的光环下这座城市却笼罩着另一种无奈的阴霾——“世界工厂”陷入被反复恶炒的尴尬被动境地:好声音传不开、传播了没人信;负面舆情被无限放大炒作;旧闻恶搞像“牛皮癣”一样挥之不去;不绝于耳的负面炒作挫伤城市精气神,许多干部群众感到脸上无光,外来人甚至不情愿承认自己工作生活在东莞……

如何打赢“舆论反转”攻坚战无疑是宣传部门面临的棘手难题。我刚到东莞一个多月,就遭遇了有关倒闭潮传闻的舆情。类似这样的传闻报道,每年都会如“四季歌”一样响起,众口铄金,以讹传讹,甚至身在其间都会以为然。

“不谋全局者,不足谋一域。”面对“世界性”的东莞,宣传工作首要的是树立大局意识,在大局下思考、在大局下行动,在围绕中心、服务大局下找到宣传工作的方向与路径。因而,首先应认识到的是,新闻舆论工作始终处在意识形态斗争最前沿,特别是各种“唱衰论”背后实际上是激烈的意识形态斗争。

与其被动无奈地被各种负面炒作牵着跑,不如主动出击领跑舆情导向,创新宣传工作话语格局。经验与现实告诉我,主动设置议题、策划组织驳斥报道是摆脱被动局面最有效的举措。

然而,策划方案的推进并非一帆风顺,最大的障碍在于各种杂音中呈现出来的观念心态各异,舆论要么悲观地认为企业倒闭了一大片无力驳斥,要么低调务实地认为“哪管窗外风云事、只顾忙碌眼前活”……可是,在空前开放多元的舆论环境下,新闻宣传工作既不能人云亦云随波逐流,也不能鸵鸟政策视而不见,更不能退避三舍唯唯诺诺,而应像战士一样理直气壮地驳斥反击、澄清事实、明辨是非,这是新时期宣传工作的使命、职责与担当。

正确的决策来自于对大局大势缜密的分析研判。在深入充分听取商务、工商、经信等多个部门全面介绍情况后,可以做出判断,企业倒闭属正常可控,不能夸大地称为“倒闭潮”;虽然有企业倒下了,更多新生力量正在蓬勃生长!正确把握企业生死的主流与支流、产业发展的全局与局部的关系,完全可以做出判断——驳斥倒闭潮,东莞有信心有底气!

因而,2015年10月以来,针对东莞企业“倒闭潮”等不实报道,东莞市委宣传部联手新闻媒体密集策划组织“经济好不好、基层看一看”“媒眼看东莞经济形势”“主流媒体走进世界工厂”“数读东莞经济”等一系列大型主题调研和采访活动,媒体通过深入走转改,亲身经历,纷纷抛出深度报道——《东莞用热辣数据喊冤:明明增速领先何来外资撤离》《个案频被误读,“倒闭潮”传言屡袭东莞》《“世界工厂”转型的阵痛与希冀——作为一个GDP超过6000亿元的经济体,莞企关停外迁数量在合理范围内》等,各大主流网站纷纷转载,点击率近500万次,广大网民也纷纷留言对报道内容表示认可,认为“数据全面底气足,很有说服力”“企业有生有死,除了大环境因素,还有经营不善、产业调整的问题,这是优胜劣汰的一个过程”“没有竞争力的倒下了,敢于创新突破的留下了,剩者为王,这就是东莞的活力!”东莞驳斥“倒闭潮”的宣传策划后来多次被作为经典案例经验进行通报。

打响了驳斥反击的首战,舆情引导势如破竹,随后又根据不同时间节点,力争做到“月月有主题、处处有亮点”,持续向外界推介“东莞故事”,引起中外媒体广泛关注和积极报道。一批精品佳作一波接一波地精彩亮相,“东莞好故事”的主旋律和正能量频频抢占主流媒体重要版面,“世界工厂”的信息登上了《人民日报》头版、央视《新闻联播》头条、《经济日报》头版头条等,一改过去舆论失语、被动挨骂的状况。

更令人振奋的是,持续主动的正面宣传得到了社会各界广泛关注和各级领导高度重视响应。2016年3月,受中共中央政治局委员、中央书记处书记、中宣部部长刘奇葆指派,由中宣部带队组织中央媒体团专程赴东莞进行集中报道,通过东莞解读中国。《人民日报》、新华社、中央人民广播电台、《经济日报》《光明日报》等则连续数日均以头版或重要版面位置报道东莞,中央电视台更是以“3条新闻联播+1条焦点访谈+1条经济半小时”的“精品套餐”史无前例浓墨重彩地报道一个地级市。创造了建市以来最好的宣传格局,东莞党史研究室的老同志们则主动将所有报道剪报作为党史留存史册。

那些日子里,亲身感受到这座城市扬眉吐气的欢腾与舒畅,目睹着全城群众自发滚动刷屏的喜悦与振奋,“舆情反转”又还给了“世界工厂”应有的尊严与荣耀,这让我深深地感到,能够有幸融入新时期宣传工作,发挥专业所长,内心升腾着强烈的成就感与价值感。

随后当东莞遭遇“空城论”“台资撤离潮”“扫黄炒作”等不实负面传闻时,我们已能处变不惊,从容应对,在清理舆情“牛皮癣”的同时,每年收获的是央媒省媒聚焦东莞的上万篇正面宣传报道!

许多人事后追问我,在一片“唱衰”声中,要率先“唱红”的信心与底气从何而来?我想,答案应是“定力!”而这得益于在国社长期训练熏陶的业务经历。

在新华社时,我曾采写过一篇关于东莞横沥镇《在创新驱动战略中迸发新活力——“中国模具制造名镇”广东横沥镇见闻》的报道,横沥是一个名不见经传的小镇,正因为报道抓住了该镇产学研协同创新发展的经验做法,赢得了李克强总理等中央领导的关注与肯定,“横沥经验”夺得广东省科技创新特等奖,成为全国专业镇科技创新的示范镇。我想,报道之所以能赢得这些积极效应,正是因为在全球制造业发展低迷、一片唱衰之声中,抓住了中国制造业的良好态势以及可复制的经验做法,而中国经济同样需要这些亮色鼓舞人心、团结力量。

从媒体人到宣传人,首要共通的精髓在于,在真理与杂音裹挟并存的舆论环境里,在“乱花渐欲迷人眼”的各种声音干扰下,尤其需要增强战略定力。只有始终保持头脑清醒,保持“乱云飞渡仍从容”的政治定力,才能看清方向与大势,才能传递真正正确的信息,正确引导舆论导向。

二、遵循规律永远是应变神器

舆情处置关乎城市形象与发展大局,处置不当带来的负面影响呈乘数效应,甚至可能酿成大的舆情风波难以挽回。东莞也正经历着社会转型期、利益调整期、矛盾凸显期三期叠加的关键时期;改革开放以来,经济建设高速运转、社会管理相对落后的“跛脚”状态;800多万常住人口中外来人口占到600多万人,本地户籍人口与外来人口比例严重倒挂导致公共服务配套短缺……这些因素客观上导致东莞舆情不可避免地处于密集高发态势。据不完全统计,全市年均处置舆情达300多宗。宣传部门必须认识到,社会在转型阵痛中,舆情发生不可避免,但舆情发生后,第一时间发现掌握、及时科学研判妥当处置,不让舆情出现炒作发酵等杂音是宣传部门的职责所在。

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出:“党的新闻舆论工作是一门科学,必须按照规律办事。时度效是检验新闻舆论工作水平的标尺。不管是主题宣传、典型宣传、成就宣传,还是突发事件、热点引导、舆论监督,都要从时度效着力、体现时度效要求。”这为基层舆情处置工作确定了科学正确的方法路径。

在新华社工作期间,参加过社会管理、政府信息公开、群体事件处置等大量调研,调研中积累的丰富案例告诉我,要做到时度效的要求,在当前全民皆拥麦克风的舆论环境下,应恪守三句箴言,即“封堵信息如同掩耳盗铃”“迟到信息如同定时炸弹”“次生负面如同雪上加霜”,并编印了相应的操作规则,指导基层舆情应对工作,力争做到广东省委常委、宣传部长慎海雄对舆情处置提出的“信息灵、反应快、处置得当”的要求。

2016年4月13日,东莞市麻涌镇中交四航局预制厂某厂区发生龙门架倒塌致18人死亡的重大安全事故,境内外80多名记者迅速云集现场,舆情形势复杂严峻,稍有不慎便会发生负面炒作发酵。我们积极借鉴深圳滑坡事件的处置经验,在事发当天8小时内3次举行新闻发布会、5次发布新闻通稿,滚动发布权威信息,满足现场媒体追问新闻的需要,同时在现场设立媒体工作区,实现有序管控,成功实现了所有媒体依据政府发布的通稿进行报道,没有出现一例次生负面舆情。随后两日又通过展现天气灾害、救援故事等正面内容有效引导舆情走向,为事件处置、展开调查赢得了时间,争取了主动。事后,同行询问,如此重大的安全事故突如其来,是如何做到“零负面”“零杂音”的?我的回答是,遵循规律是应变神器!这个规律便是按照时度效的要求进行处置。特别深的体会是,新时期处置舆情绝不能愚蠢地“捂盖子”,也不是简单封堵删式的“灭火”,而是按照舆情发展的规律,引导促进舆情平稳发展,为实体工作处置赢得时间空间,减少负面舆情对社会带来的冲击与伤害。

在基层观察发现,长期以来,舆情事件由发酵到爆发往往是因为舆情处置和实体处置两张皮、不同步,突发事件迅猛发展成为外界关注焦点,往往是实体处置不到位,舆情的出现在于问题的存在。只有了解事件全过程,才能有效引导舆论。只有解决实体问题,才能最终平息舆论风波。宣传部门只有积极参与事件决策,把握事件处置的各个阶段和环节,才能真正有效引导舆论。

幸运的是,东莞宣传工作能够顺畅有序地开展首要得益于市委、市政府秉持现代政府管理理念,始终高度重视舆情处置工作,赋予宣传部门参与社会治理的重要角色,让宣传部门自始至终参与其间,为舆情处置创造良好的顶层设计和工作环境。

从市委书记、市长等市领导到各部门都高度重视并支持配合宣传部门的舆情研判及处置工作,市委书记吕业升对我们提供的舆情动向篇篇必阅、要事必批,对宣传工作为实体工作处置发挥的积极作用时常肯定,给了我们很大的鼓励。特别是常常采纳我们的意见建议用以指导相关工作,极大地树立了宣传部门的地位与权威。

身居政府切身感受到,但凡将执政为民作为价值追求的基层政府,对舆论监督报道并不如外界想像中那般反感抵触。基于“媒体监督是低成本的纠错机制”的认识,借鉴新华社“双通道”的职能,还积极构建“对外妥处舆情、对内促进处置”的“双通道舆情报送制度”,对负面舆情实现了有序引导的同时,通过舆情内参的方式促进问题有效解决,力争使“信息发布领跑于小道消息”“舆情炒作终止于问题解决”。如在大学生汪旺深夜街头见义勇为不幸牺牲的舆情处置中,一方面引导媒体突出英雄事迹的报道,另一方面则以舆情专报的方式督促加速破案、积极申报认定见义勇为行为等,实现了圆满的宣传效应。又如在“地王”频出的时期,提出稳控房价预警的信息等等。

这些应对规律方法还积极通过对全市400多名新闻发言人不断宣传培训,提高基层宣传系统舆情应对能力。而理念一旦到位,东莞新闻发言人队伍快速成长,应对能力突飞猛进。短短两年,我惊喜地看到前后变化对比:曾经历过40通电话催不来一则突发事件信息的焦虑与尴尬,到如今,2小时内主动上报新闻通稿已成为自觉的职业行为;有的新闻发言人从遭遇舆情束手无策到越来越沉着淡定地自主应对;舆情从易发酵恶化疲于应对,到为实体工作推进创造良好的舆论环境……这一切变化说明了,新闻舆论工作是一门科学、有规律可循,有方法可学,也印证了媒体与政府初心相同,都希望促进问题的积极有效解决,而一旦掌握应对舆情的规律方法,舆情工作格局为之一新。

三、调研功底始终是看家本领

调查研究是新华社记者的看家本领,是形成新闻品格和力量的途径和基本功。在新华社16年的采编业务生涯,我参加过上百次各种主题内容的调研小分队,调研这本大课促使一介普通媒体人虽处江湖之远,但却可练就居庙堂之高的视野、格局与情怀,受益匪浅。转型为宣传引导管理者,表面上看是行政工作,但实质上还是业务岗位,调研功底也始终是看家本领。

在当下微信微博等全媒体空前开放的舆论环境中,党的新闻舆论工作更需要讲规律、讲方法、讲技巧。尤其要让正面宣传在海量的信息市场里真正具有传播力与影响力,入脑入心,宣传系统作为新闻报道重要的供给侧,更应站在媒体内容需求侧的角度考量,提高宣传引导的质量和水平。

东莞是舆情大市,也是媒体大市。虽为地级市,但较高的关注度使东莞进驻了20多家中央、省级媒体、开办了6个地方版报纸,拥有5万多家网站、500多万网民、400多万微博、2万多微信公众账号,还有活跃在民间具有较大影响力的社会自媒体就有上百家,这意味着东莞舆论环境十分活跃复杂。是否能足量高质地满足媒体追踪内容需求直接关乎着政府宣传是否能有效抢占主流传播空间领域。

我尝试探索,首先让新闻发布会常态化,真正做到开放式地给媒体主动喂料,不仅保持新闻发布会“量足”,而且更加追求“质优”。针对政府新闻发布会易因发布干货不足、话题热度不够,记者视为“鸡肋”的情况,我们将新闻发布会开得有亮点、有热度、有质量,紧紧抓住三个结合点——“媒体追踪的、社会关注的、焦点呈现的”即是政府需要发布的,回应不回避,让政府权威声音不失声。如针对转型升级、机器换人、招工难、倒闭潮等热点话题主动召开新闻发布会,媒体踊跃提问,反响热烈。由于主动喂料,在澄清谬误的同时,更能赢得媒体的理解与支持。而在负面舆情的处置中,则视时机主动发布新闻通稿或新闻发布会,有效力避了“舆情已在冲刺、发布还在穿鞋”的被动局面。

更为重要的是,要实现传播模式从过去“灌输式、说教化、千篇同”到“人性化、互动式、分众化”的转变,尝试倡导探索建立以传播效果为导向的传播模式再造,俗称为“看菜”“试菜”“配菜”“送菜”全流程“整合营销”。一方面根据重要新闻节点主动策划适时推出,一方面密切联系媒体根据不同媒体的需求特点按需定制精准供料,从而实现“双管齐下”的宣传引导,也较好地对接了媒体“一日看尽长安花”的工作节奏。

如将“东莞援藏”故事在全国西藏会议期间配合推出,“挤”入《人民日报》头版重要版面;成功引导众多媒体将聚焦“倒闭潮报道”转化为解读中国经济富有韧性的地方成功范例,登上央视新闻联播头条;在全国两会前期主动策划地方正面报道,“东莞奏响春之声”成为《经济日报》头版头条……

因为坚守了调研的看家本领,发现了“世界工厂”越来越多“沾泥土”“带露珠”“冒热气”的新鲜食材:在备受关注的诺基亚倒闭原厂地,崛起了生机勃勃的聚大电商产业园;在高端制造业回流欧美、低端制造业分流东南亚的态势下,“倍增计划”“十大行动”则是“世界工厂”向全球亮出的响当当的“东莞方案”;在内销突围路上,以纯服装、都市丽人内衣等悄然将销售店以成千上万家的频率在全国开疆拓土、遍地开花;同样因为深入调研,了解到东莞有一家工厂为了一名英国自闭症男孩能用上“生命之杯”重启停产了13年生产线的线索,我们敏锐地迅速组织策划,“一个水杯的跨国接力”掀起了一场“爱心不停产”的正面宣传报道,人民日报、新华社、中央电视台等海内外媒体纷纷追踪,引起广大网民强烈反响,称为“这是最温暖的东莞制造”,生硬的正面报道由此变得温暖走心……

这些“活鱼鲜菜”的供给因为较好满足了媒体“搵食”的需求,一旦端上“媒体餐桌”完全不愁销路,往往被一抢而空。看到越来越多“世界工厂”的信息通过媒体传播海内外,我越发深刻地感受到,今天作为宣传系统的工作者不应仅仅满足于做传统意义上的“灭火队”,当好宣传队更是新时期对宣传工作的迫切需求,是对宣传能力与水平的重要考验。而树立宣传营销理念,让宣传部成为城市形象宣传的“首席营销员”,切实做好宣传内容供给侧则是最重要的路径抓手。

回望近两年来紧张充实而富有成效的基层宣传工作,我有幸亲历、参与、见证了东莞城市形象提升的可喜进程,新闻宣传策划更成为一种神奇的执政力量:城市口碑美誉度提升,城市形象向好吸引大量投资者,城市居民对城市的认同感极大增强……许多东莞人和在莞工作的外地人由衷地说,今天作为东莞人,腰杆挺得更直了!这些经历让我倍感今天从事宣传工作的价值感、获得感与幸福感。


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